売上（売上高）とは、一定の期間に商品やサービスを売った金額の合計。費用とは、その期間の営業にかかった材料費や人件費など。利益とは、売上から費用を引いた残りだ。カフェ・ミドリの1か月なら、売上300万円、費用240万円、利益60万円（説明用の仮定）。「もうかっている」とは、この残りが出ていること。

売上を増やすには、たいてい費用も増える。新しいメニューの材料、増やした人手、広告。比べるのは、増えた金額どうし。売上が60万円増え、費用が80万円増えれば、利益は20万円減る（説明用の仮定）。売上が増えたのに利益が減るのは、売上の増加額より費用の増加額が大きいときだ。

費用はひとかたまりではない。その月に売った飲み物や料理に使った材料費、働く人の給料、店の家賃、電気やガス、広告。カフェ・ミドリの240万円を分けると、材料費90万円、人件費80万円、家賃40万円、光熱費・その他30万円（説明用の仮定）。どの費用に、いくらかかっているかが分かると、利益が減った理由も探せる。

費用が売上を上回れば、利益はマイナス。これが赤字で、利益が出ていれば黒字。売上500万円の店でも費用が520万円なら赤字だし、売上300万円の店でも費用が240万円なら黒字だ（説明用の仮定）。店や会社のもうけを見るときは、売上の大きさではなく利益を見る。

カフェ・ミドリは春に新しいデザートを出し、近所にチラシを配った。その月の売上は、前月の300万円から360万円に増えた。ところが、デザートの材料費とチラシの費用、混雑に備えて増やしたアルバイトの給料で、費用は240万円から320万円に増えた。利益は60万円から40万円へ。売上は2割増えたのに、残りは減った。店主が「忙しくなったのに、前よりもうけが減った」と言ったのは、この数字のせいだ。